• 【你订阅了吗?】专访总裁李明哲:KKBOX怎从非法下载猖獗环

2020-06-12

【你订阅了吗?】专访总裁李明哲:KKBOX怎从非法下载猖獗环

编按:稍微敏感的读者应该不难察觉,以付费订阅制为主的台湾网路平台或媒体渐渐多了起来,前面我们也分别採访了几间题材、理念都十分迥异的新兴网站给读者。

我们会特别选择 KKBOX 专访, 正是因为它具有独特的历史定位:比起晚近的网路服务或媒体吹起的订阅制风潮,KKBOX 在十几年前就已开始思考这件事了,可说是台湾网路服务开启订阅制的先锋。而且不同于现在影音市场以串流为主流,当时可正是音乐市场从实体要走入数位,但非法下载也最为猖獗的时代 。

为此,我们专访到其总裁李明哲 Izero 从回顾历史开始,谈谈 KKBOX 眼中的「订阅制」,以及其中能给新兴订阅制服务的一些启示。

核心概念:「自来水」比自己挖的「井水」来得方便又稳定

「在谈这个主题,我们先思考一下:什幺东西是适合订阅制的呢?为什幺『长期」订麦当劳怪怪的呢?」访谈一开始,李明哲就向笔者反问这个问题。接着他说明早在网路出现之前,订阅制一开始最适用于「水、电、瓦斯」这种每天都会用到,具有固定需求的长时间民生必需品。但自从「报纸、杂誌」等纯粹的媒体出现后,订阅制适用之商品就从民生必需品,延伸成为让人们「更好、更有趣的体验」的服务。

「音乐应该要像自来水一样自然 。」相信有些对 KKBOX 比较熟悉的读者已听过这句话,但李明哲说明成立当初确实以「是不是用户长期需要」,跟「能不能提升使用体验」这两条轴线思考 KKBOX 为使用者带来的价值。「一来 KKBOX 想让音乐跟自来水一样,开了就有,能符合这个想法的,就是串流;二来我们不以量计价而是採吃到饱,希望让消费者没有额外的心理负担。」但这现在听起来很自然的商业模式,当时却是因非法 P2P 下载盛行而显得困难重重。

【你订阅了吗?】专访总裁李明哲:KKBOX怎从非法下载猖獗环
猖獗一时的 P2P 下载软体 foxy,

「所以我们当时唯一一条路就是想办法提升使用者体验啊!其实现在也是一样,如果消费者多花一点功夫,还是能找到免费下载的管道。但这就跟免费 Wi-Fi 跟 4G 的关係很类似,用户如果仔细找,还是可以在很多地方,像是咖啡厅、车站找到免费 Wi-Fi;但现在使用者大多还是会用 4G,其中的核心概念就是方便。」

不过听起来简单,李明哲回忆起跟消费者沟通花了 KKBOX 不少心思。「虽然当时我们就认为串流是未来,但你光说这两个字消费者是没有感觉的。所以最早的行销都很功能导向,用『你知道五万张 CD 有多少?它叠起来和 101 一样高。』这种文案来吸引消费者。」

【你订阅了吗?】专访总裁李明哲:KKBOX怎从非法下载猖獗环
KKBOX 每场演唱会都帮听众準备好歌单,

除了随点随听免去下载以外,新歌抢先上架、朋友一起听、动态歌词、个人化推荐,甚至到每场演唱会都帮听众準备好曲目的丰富歌单,每一环节都是 KKBOX 整体提升使用者体验的部分。「这些功能如果拆开来,现在看来好像不怎幺稀奇,但整体合起来,就是好。」李明哲这幺说着,一直到现在 KKBOX 多元化服务早已跨越线上线下,成为台湾最重要的音乐平台之一。

换言之从某个角度来看,KKBOX 正好都符合了上面谈到订阅制的两个命题。 一方面他们想让听音乐在网路时代变得非常自然,但又在背后不断优化产品,让这「自来水」硬是比竞争对手免费却要自己挖的「井水」来得方便又稳定。 一直到现在,李明哲认为 KKBOX 早已是每个环节都存在内化 UX 思维的一间公司。

【你订阅了吗?】专访总裁李明哲:KKBOX怎从非法下载猖獗环
发展至今 KKBOX 多元化的服务早已跨越线上线下,
南向经验:究竟能不能与当地文化合拍?

除了订阅制以外,「出海&南向」可说是 KKBOX 在台湾网路业内另一枚先锋标誌,目前为止,KKBOX 已经进军过港澳、日本、马来西亚、新加坡、泰国等海外地区。但谈起南向李明哲强调,亚洲尤其是「东南亚」的每个国家,其差异性比想像中还来得大;尤其 KKBOX 做的是音乐,更是每个文化中的重要一环,因此他们在每次踏入一个市场的时候,都会仔细观察当地网路、软体以及音乐的生态环境,并考量 KKBOX 究竟能不能与当地文化合拍。

李明哲说明,据分析上班其实是一段很多人喜欢听音乐的时间,所以当地的职场文化接不接受「上班听音乐」对 KKBOX 就是一个颇重要的环节。像日本是个电车通勤时间长,但普遍上班听音乐接受度比较小的市场;香港生活型态也以地铁为主,但他们就比较能上班听音乐,还有像马来西亚通勤都开车,这些环节都会影响 KKBOX 进入当地市场的行销策略与选择合作伙伴。

不过面对许多海外串流音乐同行的价格竞争时,笔者倒观察到一个现象:比起其他电商、O2O 等互联网服务十分重视免费、补贴,线上串流音乐市场似乎对价格就没那幺敏感。 面对这个问题,李明哲就表示线上音乐相对来说,是个着重「享受」的市场, 现在消费者比起便不便宜,可能更注重你为他所带来的感受与沟通方式 。

「我对媒体不是内行,不能给很专业的意见。」在访谈最后,我与李明哲提到付费订阅制渐渐成为媒体新风潮这件事。「但如果只把自己的服务定位成工具,没办法创造进一步的感动,那使用者永远只会选最便宜的。」看似简单的一句话,但或许这就是所有内容提供者,最该具备的基本态度吧。


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